¿Alguna vez has realizado una compra en eBay? Si es así, no te es ajeno el concepto de las subastas de segundo precio, una técnica de pujas que permite al ganador pagar el precio ofertado por el segundo postor más alto en lugar de su propia oferta.
El modelo de subasta de segundo precio se ha utilizado ampliamente en la publicidad programática. Durante años, ha permitido a los anunciantes pujar grandes cantidades por impresiones, mientras que al final terminan pagando un precio mucho más bajo. Sin embargo, las tendencias recientes en la industria de AdTech muestran un cambio constante hacia el modelo de subasta de primer precio. Antes de explorar las razones detrás de este cambio, comprendamos primero las subastas de primer y segundo precio y la diferencia clave entre ambas.
Una subasta de primer precio es un modelo para comprar impresiones publicitarias en el cual el ganador paga la cantidad total de la puja realizada por el anunciante que hizo la oferta. La transparencia de este modelo permite a los editores y anunciantes ver el costo real de la impresión y conocer las tarifas aceptadas por los intercambios de anuncios o SSPs.
La principal ventaja para los editores en este tipo de subasta es el potencial de mayores ingresos. Dado que los anunciantes pujan lo más alto posible por inventarios publicitarios valiosos, los editores pueden beneficiarse al recibir la puja más alta.
Las marcas, al usar la subasta de primer precio, pueden obtener inventarios premium, que no serían accesibles en una subasta de segundo precio debido a la competencia por las pujas. Así, las marcas pagan exactamente por el valor que buscan: audiencias específicas y sitios, en los que y para los cuales desean colocar sus anuncios. Sin embargo, esto puede llevar a pujas infladas y menor demanda para el inventario de los editores. Por eso, es importante observar el valor justo de mercado de las impresiones y entender la mecánica de la subasta.
Además, la mecánica de la subasta de primer precio sigue evolucionando e implementándose, lo que significa que la mayoría de los DSPs no cuentan con la tecnología para diferenciar entre una subasta de primer y segundo precio. Esto puede llevar a perder inventarios publicitarios esenciales y valiosos para los compradores.
En este tipo de compra programática, si el postor ganador gana, paga el precio ofertado por el segundo postor más alto, más $0.01. Los modelos de subasta de segundo precio fueron diseñados para permitir a los anunciantes comprar impresiones publicitarias a un precio óptimo sin tener que pagar de más. Y aún más, permite a las marcas pagar menos de lo que originalmente habían ofertado. Pero estos no son los únicos beneficios para los anunciantes.
Las principales ventajas de este tipo de subasta son:
Sin embargo, las marcas deben tener en cuenta que podrían perder inventarios valiosos si sus pujas son demasiado bajas. También pueden no estar al tanto de los precios exactos de liquidación (las pujas ganadoras en la subasta).
A pesar de características como los pisos de precios y configuraciones de precios mínimos, los editores pueden perder ingresos en una subasta de segundo precio. Por lo tanto, el mundo de la publicidad programática está cambiando gradualmente hacia un equilibrio que beneficie tanto a los editores como a las marcas, lo que lleva a la adopción creciente de las subastas de primer precio.
En la puja en tiempo real (RTB), la subasta de segundo precio le da al ganador la oportunidad de pagar ligeramente menos que su oferta original. En lugar de pagar el monto total, el postor ganador paga la segunda puja más alta más $0.01, conocida como el precio de liquidación.
Considera este ejemplo de subasta de segundo precio, similar a cómo funciona en eBay:
Postor A: $4
Postor B: $4.50
Postor C: $4.20
Resultado:
El postor B gana y obtiene la impresión por el precio de liquidación de $4.21 (segunda puja más alta + $0.01). La reducción, o excedente del consumidor, es de $0.29 que el postor ganador “ahorró” en la impresión.
Esta reducción ofrece a los postores una ventaja y una oportunidad para ahorrar cuando sobrestiman el valor de la impresión. Sin embargo, debido a diversas optimizaciones de pisos y otros factores, el modelo puro de subasta de segundo precio rara vez se ve en la compra programática de medios.
Para comparar, considera este ejemplo de subasta de primer precio:
Postor A: $4.00
El postor B gana y paga $4.50. En una subasta de primer precio, el ganador paga exactamente lo que pujó.
En el modelo de subasta de primer precio, también conocido como subasta inglesa, los postores pagan exactamente lo que pujan. Si bien este método proporciona a los editores los eCPM más altos para su inventario, puede generar precios inflados, ya que los compradores “adivinan” las pujas de sus competidores. Esto puede llevar a pagar de más y reducir la demanda del inventario del editor.
Comparación entre subasta de CPC con ECPC
– Pagar el valor real por sitios o audiencias específicas.
– Potencial de eCPMs más altos para los editores.
– Acceso a datos sobre las pujas de los competidores para optimizar futuras pujas.
– Infraestructura establecida para operaciones fluidas.
– Uso de tecnología DSP para ajustes de pujas en tiempo real.
– Posibilidad de pagar de más o perder inventario debido a la estimación de pujas.
– Tiempos de carga del sitio más lentos y experiencia del usuario comprometida.
– Los DSPs no tienen la tecnología para diferenciar los tipos de subasta ni combatir los pisos de precios de los SSPs.
– Riesgo de perder inventario valioso con enfoques de pujas estáticas.
– Dependencia de algoritmos de puja y condiciones del mercado.
Anunciante B puja $3.00
Anunciante C puja $4.00 (Ganador = paga $4.00)
Anunciante C puja $4.00 (Ganador = paga $3.00)
La “sombra de puja” es una estrategia ampliamente utilizada por los compradores en las subastas de primer precio para evitar pagar de más.
Esta técnica, desarrollada para abordar las complejidades de la puja en encabezado, toma la puja más alta posible y predice el valor de mercado de una impresión para determinar el precio adecuado para la puja.
Los algoritmos de sombra de puja consideran varios factores además de los datos de precios, como el sitio, el tamaño del anuncio, el intercambio y las dinámicas competitivas. Cuando las tasas de ganancia caen, el algoritmo aumenta el precio de la puja.
Los anunciantes enfrentan decisiones entre transparencia y rentabilidad cuando eligen entre una subasta de primer precio o de segundo precio en la compra programática de anuncios. La subasta de primer precio ofrece transparencia al revelar el costo real de las impresiones y las tarifas, pero puede llevar a pagar de más si los anunciantes pujan por encima del valor real de las impresiones.
Los modelos de subasta de primer precio y segundo precio ofrecen ventajas y desafíos distintos para los editores en la publicidad programática. La subasta de primer precio permite a los editores ganar mayores ingresos sin reducción de pujas, pero puede incentivar a los compradores a reducir sus pujas para ahorrar costos, lo que podría reducir los ingresos generales.
Esta guía te proporciona una visión general completa sobre las subastas de primer precio y segundo precio. Con estos conocimientos clave, podrás navegar fácilmente por las complejidades de la publicidad digital y adaptarte mejor a las tendencias del mercado para aumentar tus ventas o invertir en la publicidad adecuada.
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