Hast du schon einmal auf eBay eingekauft? Wenn ja, kennst du die Regeln der Zweitpreisauktion – das Auktionsverfahren, bei dem derdie Gewinnerin nicht den eigenen Gebotsbetrag, sondern den des zweithöchsten Gebots zahlt.
Das Modell der Zweitpreisauktion wurde im programmatischen Advertising lange genutzt. Werbeschaltende konnten hohe Beträge auf Impressionen bieten und zahlten letztlich deutlich weniger. Aktuelle Trends in der AdTech-Branche zeigen jedoch eine deutliche Verschiebung hin zur Erstpreisauktion. Bevor wir die Gründe dafür untersuchen, sollten wir zuerst verstehen, was Erst- und Zweitpreisauktion jeweils bedeuten und worin der entscheidende Unterschied liegt.
Eine Erstpreisauktion ist ein Modell zum Kaufe von Werbe-Impressionen, bei dem das Höchstgebot von der Person bezahlt wird, die das Gebot abgegeben hat. Die Transparenz dieses Modells ermöglicht es sowohl Publishern als auch Werbetreibenden, die tatsächlichen Kosten der Impression sowie die von Ad Exchanges oder SSPs erhobenen Gebühren einzusehen.
Der wichtigste Vorteil für Publisher bei solchen Auktionen ist das Potenzial für höhere Einnahmen. Wenn Werbetreibende möglichst viel für wertvolles Werbeinventar bieten, können Publisher von den höchsten Geboten profitieren.
Marken können mit der Erstpreisauktion Premium-Inventar erwerben, das in einer Zweitpreisauktion möglicherweise nicht bezahlbar wäre – aufgrund der Konkurrenz. So zahlen Marken gezielt für gewünschten Wert – bestimmte Zielgruppen oder Websites. Allerdings kann dies manchmal zu überhöhten Geboten und niedriger Nachfrage nach dem Inventar führen. Deshalb ist es wichtig, den fairen Marktwert für Impressionen zu beobachten und die Mechanik der Auktion zu verstehen.
Außerdem wird das Modell der Erstpreisauktion weiterentwickelt und implementiert. Das bedeutet, viele DSPs verfügen noch nicht über die Technologie, Erstpreis- von Zweitpreisauktionen zu unterscheiden. Das kann dazu führen, dass Käufer wichtiges Inventar verpassen.
Bei dieser Form des programmatischen Media-Buys zahlt die gewinnende Partei – wenn sie gewinnt – den Preis, den der zweithöchste Bieter geboten hat, plus beispielsweise $0,01. Der Zweck dieses Modells liegt darin, Werbetreibenden zu ermöglichen, Werbe-Impressionen zu einem optimalen Preis zu kaufen, ohne zu überzahlen. Außerdem können Marken in der Praxis weniger zahlen als ihr ursprüngliches Gebot. Doch das ist nicht der einzige Vorteil.
Hier die Hauptvorteile dieses Auktionsverfahrens:
Allerdings sollten Marken berücksichtigen, dass sie wertvolles Inventar verpassen können, wenn ihre Gebote zu niedrig sind. Zudem wissen sie oft nicht, wie hoch der tatsächliche Clearing-Preis – also das Gewinnergebot in der Auktion – war.
Obwohl Floors und Mindestgebote existieren, können Publisher bei der Zweitpreisauktion Einnahmen einbüßen. Daher bewegt sich das programmatische Werbeumfeld zunehmend hin zu einem Gleichgewicht, das sowohl Publishern als auch Marken zugutekommt – was zur verstärkten Nutzung von Erstpreisauktionen führt.
In Real-Time-Bidding (RTB) ermöglicht die Zweitpreisauktion dem Gewinner, etwas weniger als den eigenen Höchstpreis zu zahlen: Er zahlt den zweithöchsten Gebotspreis plus $0,01, den sogenannten Clearing-Preis.
Beispiel einer Zweitpreisauktion (wie bei eBay):
Bieter A: $4,00
Bieter B: $4,50
Bieter C: $4,20
Ergebnis:
Bieter B gewinnt und zahlt $4,21 ($4,20 + $0,01). Die Ersparnis von $0,29 ist der „Consumer Surplus“, den der Gewinner hierbei erzielt.
Diese Ersparnis ist ein Vorteil für Bieter*innen, insbesondere wenn sie den Wert einer Impression überschätzt haben. Allerdings wird das reine Modell der Zweitpreisauktion in der programmatischen Media-Einkaufspraxis selten in Reinform angewendet, etwa durch optimierte Floors und andere Mechanismen.
Beispiel einer Erstpreisauktion:
Bieter B gewinnt und zahlt $4,50 – exakt seinen eigenen Höchstpreis.
In der Erstpreisauktion, auch „englisches Auktionsmodell“ genannt, zahlt der Gewinner genau das, was er geboten hat. Dadurch erzielen Publisher höhere eCPMs für ihr Inventar, aber zugleich kann es zu überhöhten Preisen kommen, wenn Käufer „geschätzte“ Gebote abgeben. Das kann zu Überzahlungen und nachlassender Nachfrage führen.
Bid Shading ist eine übliche Strategie in Erstpreisauktionen, die Bieter*innen davor bewahrt, zu viel zu zahlen.
Diese Technik wurde entwickelt, um die Komplexität des Header Biddings zu adressieren. Der höchste mögliche Gebotsbetrag wird analysiert. Daraus wird mit Hilfe von Algorithmen der wahrscheinliche Marktwert für eine Impression geschätzt – um ein passendes Gebot zu bestimmen.
Diese Algorithmen berücksichtigen nicht nur Preise, sondern auch Standort, Anzeigenformat, Exchange und Wettbewerbssituation. Wenn die Gewinnrate sinkt, erhöht das System das Gebotsniveau.
Publisher wiederum reagieren mit intelligenten Preisfloors – Mindestpreisvorgaben, unter denen sie ihre Impressionen nicht verkaufen wollen.
Werbetreibende stehen bei der Entscheidung zwischen einer Erstpreis- und einer Zweitpreisauktion im programmatischen Einkauf vor einem Abwägen von Transparenz und Kostenwirksamkeit.
Die Erstpreisauktion bietet Transparenz, da sie die tatsächlichen Kosten für Impressionen sowie die Gebühren offenlegt – allerdings kann sie zu Überzahlungen führen, wenn Werbetreibende mehr bieten als der tatsächliche Wert der Impressionen.
Im Gegensatz dazu bedeutet die Zweitpreisauktion, dass man etwas mehr als das zweithöchste Gebot zahlt. Dies kann potenziell Geld sparen, bietet jedoch in manchen Fällen weniger Transparenz.
Erstpreis- und Zweitpreisauktionen bieten Publishern im programmatischen Advertising jeweils unterschiedliche Vorteile und Herausforderungen.
Die Erstpreisauktion ermöglicht es Publishern, höhere Einnahmen zu erzielen, ohne dass das Höchstgebot reduziert wird. Sie bietet Transparenz und ist kompatibel mit Header Bidding, das für Wettbewerb unter den Bietenden sorgt.
Allerdings kann dieses Modell Bieter dazu verleiten, ihre Gebote durch Bid Shading künstlich zu senken, um Kosten zu sparen – was die Gesamteinnahmen verringern kann. Die Zweitpreisauktion wirkt anfangs einfacher, kann aber zu unvorhersehbaren Gebotsausgängen und verminderter Einnahmen-Transparenz führen.
Publisher müssen die Vorteile höherer direkter Einnahmen gegen mögliche Probleme wie Bid Shading und geringe Bietdichte abwägen, wenn sie sich für ein Auktionsmodell entscheiden.
Diese Anleitung gibt dir einen umfassenden Einblick in Erst- und Zweitpreisauktionen – damit du die Komplexität des digitalen Advertising entschlüsseln kannst. Behalte Markttrends im Blick – so kannst du deine Werbeinvestitionen gezielt optimieren und Umsätze steigern.
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