Früher besuchten die Menschen Einkaufszentren, schlenderten durch die Läden und durchsuchten die Regale, um Dinge zu finden, die sie liebten, aber nicht in ihren Einkaufswagen legen konnten. Auf dem Heimweg dachte man immer wieder an die Artikel, die man zurückgelassen hatte. Heute hat sich das jedoch geändert.
Jeder Artikel, den du heute in deinen virtuellen Warenkorb legst, verfolgt dich online. Wem haben wir das zu verdanken? Obwohl es technisch gesehen viele sind – Marketer, Retargeting-Tools, Al Gores Internet – konzentrieren wir uns hier auf nur eine Sache: dynamische Display-Anzeigen.
Mit dynamischen Anzeigen können Marketer die Werbung, die Nutzer sehen, basierend auf deren Verhalten anpassen. Schauen wir uns dynamische Display-Anzeigen genauer an und wie man sie auf Social-Media-Plattformen effektiv nutzt.
Bevor ein Verbraucher eine Anzeige sieht, passt eine dynamische Display-Anzeige den Inhalt der Werbung dynamisch an. Mit dynamischen Display-Anzeigen kannst du relevante und personalisierte Werbeinhalte ganz automatisch ausspielen – ganz ohne manuelles Eingreifen.
Im Google Display-Netzwerk gibt es über 2 Millionen Websites und Apps, die dynamische Display-Anzeigen schalten. Diese werden für bestimmte Nutzer individuell angepasst – basierend auf demografischen Daten, früheren Interaktionen mit anderen Websites und deiner eigenen Website sowie weiteren Faktoren.
Dynamische Werbung passt Botschaft und Layout individuell an den jeweiligen Nutzer an.
Sie sind „dynamisch“, weil die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen, die Texte und das Design sich je nach Betrachter verändern können. Dynamische Anzeigen werden sowohl im Bereich der Neukundengewinnung (Prospecting) als auch für Remarketing-Kampagnen eingesetzt.
Dynamische Werbung ermöglicht es dir, Botschaften effektiv zu übermitteln, indem externe Daten wie Tageszeit, Wetter, Online-Verhalten, Alter und Geschlecht genutzt werden. Auch externe Daten wie Schwankungen am Aktienmarkt oder Kryptowährungspreise fließen ein.
Das bietet deinem Unternehmen einige lukrative Marketingmöglichkeiten. Es spart nicht nur Zeit, sondern die Fähigkeit, Anzeigen basierend auf externen Daten anzupassen, übertrifft häufig andere Werbeausspielungs-Methoden.
Praxisbeispiel: Amazons Produktempfehlungen Amazon ist vielleicht das bekannteste Beispiel für dynamische Display-Anzeigen in Aktion. Wenn Sie sich ein Produkt ansehen, es aber nicht kaufen, verfolgt Amazons ausgeklügeltes System dieses Verhalten. Später, während Sie andere Websites durchsuchen, sehen Sie Anzeigen mit genau diesem Produkt, oft mit verlockenden Botschaften wie „Immer noch interessiert?“ oder mit aktuellen Rabatten. Dieser Ansatz hat Amazon geholfen, einen 29%igen Anstieg der Verkäufe zu erzielen, der ihrem personalisierten Empfehlungssystem zugeschrieben wird. Dynamische Anzeigen ermöglichen es Ihnen, Botschaften effektiv zu übermitteln, indem Sie externe Daten wie Tageszeit, Wetter, Online-Verhalten, Alter und Geschlecht nutzen. Sie verwenden auch externe Daten wie Änderungen am Aktienmarkt oder den Preis von Kryptowährungen.
Praxisbeispiel: Amazons Produktempfehlungen
Amazon ist vielleicht das bekannteste Beispiel für dynamische Display-Anzeigen in Aktion. Wenn Sie sich ein Produkt ansehen, es aber nicht kaufen, verfolgt Amazons ausgeklügeltes System dieses Verhalten. Später, während Sie andere Websites durchsuchen, sehen Sie Anzeigen mit genau diesem Produkt, oft mit verlockenden Botschaften wie „Immer noch interessiert?“ oder mit aktuellen Rabatten. Dieser Ansatz hat Amazon geholfen, einen 29%igen Anstieg der Verkäufe zu erzielen, der ihrem personalisierten Empfehlungssystem zugeschrieben wird.
Dynamische Anzeigen ermöglichen es Ihnen, Botschaften effektiv zu übermitteln, indem Sie externe Daten wie Tageszeit, Wetter, Online-Verhalten, Alter und Geschlecht nutzen. Sie verwenden auch externe Daten wie Änderungen am Aktienmarkt oder den Preis von Kryptowährungen.
Dynamische Anzeigen variieren Inhalte, Angebote und Handlungsaufforderungen je nach Nutzerverhalten. Sie helfen Marketern dabei, relevantere Anzeigen zu verbreiten, die bei ihrer Zielgruppe Anklang finden. Besonders im Remarketing sind dynamische Anzeigen nützlich, um Verbraucher erneut anzusprechen, die bereits mit einer Marke interagiert haben.
Ein Hauptvorteil dynamischer Bannerwerbung ist die Personalisierung. Laut einer Studie von Innovid aus dem Jahr 2020 fanden 43 % der Teilnehmer personalisierte Anzeigen hilfreich. Außerdem gaben 30 % an, dass sie Marken durch solche Anzeigen sympathischer fanden.
Praxisbeispiel: Netflix’ personalisierte Vorschaubilder Netflix nutzt dynamische Display-Werbung auf seiner Plattform, besonders durch personalisierte Vorschaubilder für dieselben Serien basierend auf dem bisherigen Sehverhalten. Zum Beispiel sieht ein Nutzer, der Sci-Fi bevorzugt, für die Serie „Stranger Things“ ein Bild mit übernatürlichen Elementen, während ein Drama-Fan eher emotionale Charaktermomente als Thumbnail sieht. Diese Personalisierungsstrategie steigerte die Nutzerbindung um 12 %, da dasselbe Programm unterschiedliche Zielgruppen anspricht.
Praxisbeispiel: Netflix’ personalisierte Vorschaubilder
Netflix nutzt dynamische Display-Werbung auf seiner Plattform, besonders durch personalisierte Vorschaubilder für dieselben Serien basierend auf dem bisherigen Sehverhalten. Zum Beispiel sieht ein Nutzer, der Sci-Fi bevorzugt, für die Serie „Stranger Things“ ein Bild mit übernatürlichen Elementen, während ein Drama-Fan eher emotionale Charaktermomente als Thumbnail sieht.
Diese Personalisierungsstrategie steigerte die Nutzerbindung um 12 %, da dasselbe Programm unterschiedliche Zielgruppen anspricht.
Im Gegensatz zu Textanzeigen verwenden DSA-Kampagnen ein Cost-per-Click (CPC)-Preismodell. Sie können den Preis leicht berechnen. Multiplizieren Sie dazu die Anzahl der Klicks auf Ihre Anzeige mit dem höchsten CPC-Preis, den Sie bereit sind zu zahlen.
Da DSA keine Keywords verwendet, unterscheidet es sich von typischer Textwerbung, weil Sie keine Gebote auf bestimmte Keywords abgeben. Stattdessen müssen Sie Gebote auf Auto-Target-Ebene abgeben. Auto-Targets sind einfach eine Liste der vielen Seiten auf Ihrer Website, die Sie anvisieren können. Sie müssen lediglich für jedes Auto-Target Gebote festlegen; danach erscheinen Sie je nach Ihrem Anzeigenrang in den Ergebnissen.
Praxisbeispiel: Expedias Reiseangebote Expedia setzte eine ausgeklügelte dynamische Gebotsstrategie für seine Display-Anzeigen ein, die Gebotsbeträge anhand von Faktoren wie Saisonalität, Beliebtheit von Reisezielen und Signalen zur Nutzerabsicht anpasste. Beispielsweise erhöhten sie automatisch die Gebote für Nutzer, die zuvor mehrmals nach bestimmten Reisezielen gesucht hatten oder Buchungen kurz vor dem Abschluss abgebrochen hatten. Dieser Ansatz ermöglichte es ihnen, ihre Werbeausgaben zu optimieren und führte zu einer 36%igen Reduzierung der Kosten pro Akquisition, während gleichzeitig die Buchungszahlen konstant blieben.
Praxisbeispiel: Expedias Reiseangebote
Expedia setzte eine ausgeklügelte dynamische Gebotsstrategie für seine Display-Anzeigen ein, die Gebotsbeträge anhand von Faktoren wie Saisonalität, Beliebtheit von Reisezielen und Signalen zur Nutzerabsicht anpasste.
Beispielsweise erhöhten sie automatisch die Gebote für Nutzer, die zuvor mehrmals nach bestimmten Reisezielen gesucht hatten oder Buchungen kurz vor dem Abschluss abgebrochen hatten.
Dieser Ansatz ermöglichte es ihnen, ihre Werbeausgaben zu optimieren und führte zu einer 36%igen Reduzierung der Kosten pro Akquisition, während gleichzeitig die Buchungszahlen konstant blieben.
Dynamische Display-Anzeigen sind eine Form der Werbung, bei der verschiedene Versionen einer Anzeige basierend auf den Interessen und Aktivitäten der Nutzer dynamisch ausgespielt werden. Die Anzeigen sind personalisiert und damit relevanter für den Betrachter.
Dynamische Werbung kann deinem Marketingteam Zeit und Aufwand ersparen, indem sie passende Produkte an potenzielle Kunden ausspielt und so die Kosten pro Conversion senkt. Indem Anzeigen nur Kunden gezeigt werden, die wahrscheinlich kaufen, erhöhen sie die Kaufabschlussrate und senken die Warenkorbabbrüche.
Praxisbeispiel: Coca-Colas „Share a Coke“-Kampagne Coca-Cola übertrug ihre berühmte „Share a Coke“-Kampagne auf digitale Plattformen mithilfe dynamischer Display-Anzeigen. Die Anzeigen personalisierten das Etikett der Coke-Flasche mit häufigen Namen, basierend auf demografischen Daten oder beliebten Namen in der jeweiligen Region. In einigen Märkten wurde die Anzeige zudem mit lokalen Wahrzeichen oder kulturellen Bezügen dynamisch angepasst. Diese Personalisierungsstrategie führte zu einem 7 %igen Anstieg des Coca-Cola-Konsums unter jungen Erwachsenen und mehr als 500.000 geteilten Fotos in sozialen Medien mit dem Hashtag #ShareaCoke.
Praxisbeispiel: Coca-Colas „Share a Coke“-Kampagne
Coca-Cola übertrug ihre berühmte „Share a Coke“-Kampagne auf digitale Plattformen mithilfe dynamischer Display-Anzeigen. Die Anzeigen personalisierten das Etikett der Coke-Flasche mit häufigen Namen, basierend auf demografischen Daten oder beliebten Namen in der jeweiligen Region. In einigen Märkten wurde die Anzeige zudem mit lokalen Wahrzeichen oder kulturellen Bezügen dynamisch angepasst.
Diese Personalisierungsstrategie führte zu einem 7 %igen Anstieg des Coca-Cola-Konsums unter jungen Erwachsenen und mehr als 500.000 geteilten Fotos in sozialen Medien mit dem Hashtag #ShareaCoke.
Der Einrichtungsprozess für deine erste dynamische Display-Anzeige ähnelt dem Start einer Kampagne im Google Display-Netzwerk. Wähle dabei die Option „Datenfeed für personalisierte Anzeigen verwenden“ aus.
Zuerst musst du deinen Datenfeed bei Google Ads hochladen. Im Folgenden wird dieser Prozess und häufige Fehler beschrieben.
Am beliebtesten sind CSV- oder Excel-Tabellen als Datenfeed-Format. Google stellt für jede Branche eine Vorlage bereit, die sicherstellt, dass dein Feed alle notwendigen Informationen und Dimensionen enthält.
Gehe im Google Ads-Menü auf „Tools & Einstellungen“ (Schraubenschlüssel-Symbol). Unter „Setup“ findest du „Business-Daten“. Dort klickst du auf das blaue Pluszeichen und wählst „Dynamic display ad feed“. Danach kannst du deine Branche auswählen und den passenden Beispiel-Datenfeed herunterladen.
Passe die Beispiel-Tabelle an dein Geschäft an, indem du deine Produkte und Informationen einträgst.
Überprüfen Sie Ihre Arbeit immer sorgfältig, nachdem Sie Änderungen vorgenommen oder Ihren Datenstream aktualisiert haben. Es ist leicht, versehentlich Daten in die falsche Spalte oder Zeile einzutragen. Dies kann nicht nur dazu führen, dass Google Ihren Daten-Feed ablehnt, sondern auch zu unangenehmen Fehlern in den Botschaften Ihrer Dynamic Display Ads führen!
Achten Sie besonders auf die Kosten jedes Artikels. Entspricht der Preis dem, was auf Ihrer Website angegeben ist? Der häufigste Grund, warum Google einen Daten-Feed ablehnt, ist eine Abweichung zwischen Ihrer Website und Ihrem Daten-Feed.
Überprüfen Sie Ihren Daten-Feed und Ihre Produktbilder, um sicherzustellen, dass sie korrekt in Ihrer Tabelle platziert sind. Googles Beschränkungen und Spezifikationen erfordern besondere Sorgfalt bei der Verwendung von Bildern. Zulässige Bildformate sind PNG, JPG, JPEG und GIF mit einer maximalen Größe von 11,4 MB oder 6 Millionen Pixeln.
Wenn defekte oder fehlende Fotos vorhanden sind, werden Ihre Produkte in den Google Dynamic Display Ads möglicherweise nicht angezeigt. Überprüfen Sie die Website-Geschwindigkeit und Berechtigungen. Beachten Sie die Richtlinien und verwenden Sie das richtige Format für Adressen in Ihrem Feed. Wenn Verstöße weiterhin bestehen, entfernen Sie die Anzeige, um eine Kontosperrung zu vermeiden.
Sobald Sie die Bearbeitung und Analyse Ihres Daten-Feeds abgeschlossen haben, können Sie die Datei benennen und speichern. Sie können die Beispieltabelle mit demselben Verfahren herunterladen.
Dynamische Display-Anzeigen sind zweifellos eines der besten Werkzeuge im Suchmaschinenmarketing (SEM). Sie lösen viele Probleme herkömmlicher textbasierter Werbestrategien durch die Nutzung von Website-Inhalten oder Seiten-Feeds. DSAs bieten Skalierbarkeit und funktionieren sehr gut in Kombination mit Googles Smart Bidding. Allerdings solltest du diese Strategie genau überwachen. Mit richtiger Steuerung kannst du herausragende Ergebnisse erzielen und dein Programm erfolgreich vorantreiben.
Quellen
https://marketsplash.com/dynamic-product-ads/ https://databox.com/dynamic-search-ads-guide https://blog.hubspot.com/marketing/dynamic-ads
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