\u00bfAlguna vez has realizado una compra en eBay? Si es as\u00ed, no te es ajeno el concepto de las subastas de segundo precio, una t\u00e9cnica de pujas que permite al ganador pagar el precio ofertado por el segundo postor m\u00e1s alto en lugar de su propia oferta.<\/p>\n
El modelo de subasta de segundo precio se ha utilizado ampliamente en la publicidad program\u00e1tica. Durante a\u00f1os, ha permitido a los anunciantes pujar grandes cantidades por impresiones, mientras que al final terminan pagando un precio mucho m\u00e1s bajo. Sin embargo, las tendencias recientes en la industria de AdTech muestran un cambio constante hacia el modelo de subasta de primer precio. Antes de explorar las razones detr\u00e1s de este cambio, comprendamos primero las subastas de primer y segundo precio y la diferencia clave entre ambas.<\/p>\n
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Una subasta de primer precio es un modelo para comprar impresiones publicitarias en el cual el ganador paga la cantidad total de la puja realizada por el anunciante que hizo la oferta. La transparencia de este modelo permite a los editores y anunciantes ver el costo real de la impresi\u00f3n y conocer las tarifas aceptadas por los intercambios de anuncios o SSPs.<\/p>\n
La principal ventaja para los editores en este tipo de subasta es el potencial de mayores ingresos. Dado que los anunciantes pujan lo m\u00e1s alto posible por inventarios publicitarios valiosos, los editores pueden beneficiarse al recibir la puja m\u00e1s alta.<\/p>\n
Las marcas, al usar la subasta de primer precio, pueden obtener inventarios premium, que no ser\u00edan accesibles en una subasta de segundo precio debido a la competencia por las pujas. As\u00ed, las marcas pagan exactamente por el valor que buscan: audiencias espec\u00edficas y sitios, en los que y para los cuales desean colocar sus anuncios. Sin embargo, esto puede llevar a pujas infladas y menor demanda para el inventario de los editores. Por eso, es importante observar el valor justo de mercado de las impresiones y entender la mec\u00e1nica de la subasta.<\/p>\n
Adem\u00e1s, la mec\u00e1nica de la subasta de primer precio sigue evolucionando e implement\u00e1ndose, lo que significa que la mayor\u00eda de los DSPs no cuentan con la tecnolog\u00eda para diferenciar entre una subasta de primer y segundo precio. Esto puede llevar a perder inventarios publicitarios esenciales y valiosos para los compradores.<\/p>\n
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En este tipo de compra program\u00e1tica, si el postor ganador gana, paga el precio ofertado por el segundo postor m\u00e1s alto, m\u00e1s $0.01. Los modelos de subasta de segundo precio fueron dise\u00f1ados para permitir a los anunciantes comprar impresiones publicitarias a un precio \u00f3ptimo sin tener que pagar de m\u00e1s. Y a\u00fan m\u00e1s, permite a las marcas pagar menos de lo que originalmente hab\u00edan ofertado. Pero estos no son los \u00fanicos beneficios para los anunciantes.<\/p>\n
Las principales ventajas de este tipo de subasta son:<\/p>\n
Sin embargo, las marcas deben tener en cuenta que podr\u00edan perder inventarios valiosos si sus pujas son demasiado bajas. Tambi\u00e9n pueden no estar al tanto de los precios exactos de liquidaci\u00f3n (las pujas ganadoras en la subasta).<\/p>\n
A pesar de caracter\u00edsticas como los pisos de precios y configuraciones de precios m\u00ednimos, los editores pueden perder ingresos en una subasta de segundo precio. Por lo tanto, el mundo de la publicidad program\u00e1tica est\u00e1 cambiando gradualmente hacia un equilibrio que beneficie tanto a los editores como a las marcas, lo que lleva a la adopci\u00f3n creciente de las subastas de primer precio.<\/p>\n
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En la puja en tiempo real (RTB), la subasta de segundo precio le da al ganador la oportunidad de pagar ligeramente menos que su oferta original. En lugar de pagar el monto total, el postor ganador paga la segunda puja m\u00e1s alta m\u00e1s $0.01, conocida como el precio de liquidaci\u00f3n.<\/p>\n
Considera este ejemplo de subasta de segundo precio, similar a c\u00f3mo funciona en eBay:<\/em><\/p>\n Postor A:<\/strong> $4<\/p>\n Postor B:<\/strong> $4.50<\/p>\n Postor C:<\/strong> $4.20<\/p>\n Resultado:<\/strong><\/p>\n El postor B gana y obtiene la impresi\u00f3n por el precio de liquidaci\u00f3n de $4.21 (segunda puja m\u00e1s alta + $0.01). La reducci\u00f3n, o excedente del consumidor, es de $0.29 que el postor ganador “ahorr\u00f3” en la impresi\u00f3n.<\/p>\n Esta reducci\u00f3n ofrece a los postores una ventaja y una oportunidad para ahorrar cuando sobrestiman el valor de la impresi\u00f3n. Sin embargo, debido a diversas optimizaciones de pisos y otros factores, el modelo puro de subasta de segundo precio rara vez se ve en la compra program\u00e1tica de medios.<\/p>\n Para comparar, considera este ejemplo de subasta de primer precio:<\/em><\/p>\n Postor A:<\/strong> $4.00<\/p>\n Postor B:<\/strong> $4.50<\/p>\n Postor C:<\/strong> $4.20<\/p>\n Resultado:<\/strong><\/p>\n El postor B gana y paga $4.50. En una subasta de primer precio, el ganador paga exactamente lo que puj\u00f3.<\/p>\n En el modelo de subasta de primer precio, tambi\u00e9n conocido como subasta inglesa, los postores pagan exactamente lo que pujan. Si bien este m\u00e9todo proporciona a los editores los eCPM m\u00e1s altos para su inventario, puede generar precios inflados, ya que los compradores “adivinan” las pujas de sus competidores. Esto puede llevar a pagar de m\u00e1s y reducir la demanda del inventario del editor.<\/p>\n Comparaci\u00f3n entre subasta de CPC con ECPC<\/p>\n – Pagar el valor real por sitios o audiencias espec\u00edficas.<\/p>\n – Potencial de eCPMs m\u00e1s altos para los editores.<\/td>\n – Acceso a datos sobre las pujas de los competidores para optimizar futuras pujas.<\/p>\n – Infraestructura establecida para operaciones fluidas.<\/p>\n – Uso de tecnolog\u00eda DSP para ajustes de pujas en tiempo real.<\/td>\n<\/tr>\n – Posibilidad de pagar de m\u00e1s o perder inventario debido a la estimaci\u00f3n de pujas.<\/p>\n – Tiempos de carga del sitio m\u00e1s lentos y experiencia del usuario comprometida.<\/p>\n – Los DSPs no tienen la tecnolog\u00eda para diferenciar los tipos de subasta ni combatir los pisos de precios de los SSPs.<\/td>\n – Riesgo de perder inventario valioso con enfoques de pujas est\u00e1ticas.<\/p>\n – Dependencia de algoritmos de puja y condiciones del mercado.<\/td>\n<\/tr>\n Anunciante B<\/strong> puja $3.00<\/p>\n Anunciante C<\/strong> puja $4.00 (Ganador = paga $4.00)<\/td>\n Anunciante B<\/strong> puja $3.00<\/p>\n Anunciante C<\/strong> puja $4.00 (Ganador = paga $3.00)<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n <\/p>\n La “sombra de puja” es una estrategia ampliamente utilizada por los compradores en las subastas de primer precio para evitar pagar de m\u00e1s.<\/p>\n Esta t\u00e9cnica, desarrollada para abordar las complejidades de la puja en encabezado, toma la puja m\u00e1s alta posible y predice el valor de mercado de una impresi\u00f3n para determinar el precio adecuado para la puja.<\/p>\n Los algoritmos de sombra de puja consideran varios factores adem\u00e1s de los datos de precios, como el sitio, el tama\u00f1o del anuncio, el intercambio y las din\u00e1micas competitivas. Cuando las tasas de ganancia caen, el algoritmo aumenta el precio de la puja.<\/p>\n <\/p>\n Los anunciantes enfrentan decisiones entre transparencia y rentabilidad cuando eligen entre una subasta de primer precio o de segundo precio en la compra program\u00e1tica de anuncios. La subasta de primer precio ofrece transparencia al revelar el costo real de las impresiones y las tarifas, pero puede llevar a pagar de m\u00e1s si los anunciantes pujan por encima del valor real de las impresiones.<\/p>\n <\/p>\n Los modelos de subasta de primer precio y segundo precio ofrecen ventajas y desaf\u00edos distintos para los editores en la publicidad program\u00e1tica. La subasta de primer precio permite a los editores ganar mayores ingresos sin reducci\u00f3n de pujas, pero puede incentivar a los compradores a reducir sus pujas para ahorrar costos, lo que podr\u00eda reducir los ingresos generales.<\/p>\n <\/p>\n Esta gu\u00eda te proporciona una visi\u00f3n general completa sobre las subastas de primer precio y segundo precio. Con estos conocimientos clave, podr\u00e1s navegar f\u00e1cilmente por las complejidades de la publicidad digital y adaptarte mejor a las tendencias del mercado para aumentar tus ventas o invertir en la publicidad adecuada.<\/p>\n","protected":false},"featured_media":1617,"parent":0,"template":"","mangal":[79],"class_list":["post-1243","glossary","type-glossary","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","mangal-s"],"yoast_head":"\n\n\n
\n Aspecto<\/strong><\/th>\n Subasta de Primer Precio<\/strong><\/th>\n Subasta de Segundo Precio<\/strong><\/th>\n<\/tr>\n<\/thead>\n\n \n Mec\u00e1nica<\/strong><\/td>\n Los postores pagan la cantidad exacta de su oferta.<\/td>\n El postor ganador paga la oferta del segundo postor m\u00e1s alta m\u00e1s un peque\u00f1o incremento (por ejemplo, $0.01).<\/td>\n<\/tr>\n \n Beneficios<\/strong><\/td>\n – Obtenci\u00f3n de una primera vista del inventario valioso mediante puja en encabezado.<\/p>\n – Ahorro al pagar menos que la oferta m\u00e1s alta.<\/p>\n \n Limitaciones<\/strong><\/td>\n – Dificultad para determinar el valor real del mercado debido a los pisos de precios de los editores.<\/p>\n – Falta de transparencia si la puja no gana (sin visibilidad del precio de liquidaci\u00f3n).<\/p>\n \n Ejemplo<\/strong><\/td>\n Anunciante A<\/strong> puja $2.00<\/p>\n Anunciante A<\/strong> puja $2.00<\/p>\n <\/span>Sombras de puja<\/strong><\/span><\/h2>\n
<\/span>\u00bfSubasta de primer precio o segundo precio para anunciantes?<\/strong><\/span><\/h2>\n
<\/span>\u00bfSubasta de primer precio o segundo precio para editores?<\/strong><\/span><\/h2>\n
<\/span>Conclusi\u00f3n<\/strong><\/span><\/h2>\n