Hast du schon einmal auf eBay eingekauft? Wenn ja, kennst du die Regeln der Zweitpreisauktion \u2013 das Auktionsverfahren, bei dem derdie Gewinnerin nicht den eigenen Gebotsbetrag, sondern den des zweith\u00f6chsten Gebots zahlt.<\/p>\n
Das Modell der Zweitpreisauktion wurde im programmatischen Advertising lange genutzt. Werbeschaltende konnten hohe Betr\u00e4ge auf Impressionen bieten und zahlten letztlich deutlich weniger. Aktuelle Trends in der AdTech-Branche zeigen jedoch eine deutliche Verschiebung hin zur Erstpreisauktion. Bevor wir die Gr\u00fcnde daf\u00fcr untersuchen, sollten wir zuerst verstehen, was Erst- und Zweitpreisauktion jeweils bedeuten und worin der entscheidende Unterschied liegt.<\/p>\n
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Eine Erstpreisauktion ist ein Modell zum Kaufe von Werbe-Impressionen, bei dem das H\u00f6chstgebot von der Person bezahlt wird, die das Gebot abgegeben hat. Die Transparenz dieses Modells erm\u00f6glicht es sowohl Publishern als auch Werbetreibenden, die tats\u00e4chlichen Kosten der Impression sowie die von Ad Exchanges oder SSPs erhobenen Geb\u00fchren einzusehen.<\/p>\n
Der wichtigste Vorteil f\u00fcr Publisher bei solchen Auktionen ist das Potenzial f\u00fcr h\u00f6here Einnahmen. Wenn Werbetreibende m\u00f6glichst viel f\u00fcr wertvolles Werbeinventar bieten, k\u00f6nnen Publisher von den h\u00f6chsten Geboten profitieren.<\/p>\n
Marken k\u00f6nnen mit der Erstpreisauktion Premium-Inventar erwerben, das in einer Zweitpreisauktion m\u00f6glicherweise nicht bezahlbar w\u00e4re \u2013 aufgrund der Konkurrenz. So zahlen Marken gezielt f\u00fcr gew\u00fcnschten Wert \u2013 bestimmte Zielgruppen oder Websites. Allerdings kann dies manchmal zu \u00fcberh\u00f6hten Geboten und niedriger Nachfrage nach dem Inventar f\u00fchren. Deshalb ist es wichtig, den fairen Marktwert f\u00fcr Impressionen zu beobachten und die Mechanik der Auktion zu verstehen.<\/p>\n
Au\u00dferdem wird das Modell der Erstpreisauktion weiterentwickelt und implementiert. Das bedeutet, viele DSPs verf\u00fcgen noch nicht \u00fcber die Technologie, Erstpreis- von Zweitpreisauktionen zu unterscheiden. Das kann dazu f\u00fchren, dass K\u00e4ufer wichtiges Inventar verpassen.<\/p>\n
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Bei dieser Form des programmatischen Media-Buys zahlt die gewinnende Partei \u2013 wenn sie gewinnt \u2013 den Preis, den der zweith\u00f6chste Bieter geboten hat, plus beispielsweise $0,01. Der Zweck dieses Modells liegt darin, Werbetreibenden zu erm\u00f6glichen, Werbe-Impressionen zu einem optimalen Preis zu kaufen, ohne zu \u00fcberzahlen. Au\u00dferdem k\u00f6nnen Marken in der Praxis weniger zahlen als ihr urspr\u00fcngliches Gebot. Doch das ist nicht der einzige Vorteil.<\/p>\n
Hier die Hauptvorteile dieses Auktionsverfahrens:<\/p>\n
Allerdings sollten Marken ber\u00fccksichtigen, dass sie wertvolles Inventar verpassen k\u00f6nnen, wenn ihre Gebote zu niedrig sind. Zudem wissen sie oft nicht, wie hoch der tats\u00e4chliche Clearing-Preis \u2013 also das Gewinnergebot in der Auktion \u2013 war.<\/p>\n
Obwohl Floors und Mindestgebote existieren, k\u00f6nnen Publisher bei der Zweitpreisauktion Einnahmen einb\u00fc\u00dfen. Daher bewegt sich das programmatische Werbeumfeld zunehmend hin zu einem Gleichgewicht, das sowohl Publishern als auch Marken zugutekommt \u2013 was zur verst\u00e4rkten Nutzung von Erstpreisauktionen f\u00fchrt.<\/p>\n
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In Real-Time-Bidding (RTB) erm\u00f6glicht die Zweitpreisauktion dem Gewinner, etwas weniger als den eigenen H\u00f6chstpreis zu zahlen: Er zahlt den zweith\u00f6chsten Gebotspreis plus $0,01, den sogenannten Clearing-Preis.<\/p>\n
Beispiel einer Zweitpreisauktion (wie bei eBay):<\/em><\/p>\n Bieter A:<\/strong> $4,00<\/p>\n Bieter B:<\/strong> $4,50<\/p>\n Bieter C:<\/strong> $4,20<\/p>\n Ergebnis:<\/strong><\/p>\n Bieter B gewinnt und zahlt $4,21 ($4,20 + $0,01). Die Ersparnis von $0,29 ist der \u201eConsumer Surplus\u201c, den der Gewinner hierbei erzielt.<\/p>\n Diese Ersparnis ist ein Vorteil f\u00fcr Bieter*innen, insbesondere wenn sie den Wert einer Impression \u00fcbersch\u00e4tzt haben. Allerdings wird das reine Modell der Zweitpreisauktion in der programmatischen Media-Einkaufspraxis selten in Reinform angewendet, etwa durch optimierte Floors und andere Mechanismen.<\/p>\n Beispiel einer Erstpreisauktion:<\/em><\/p>\n Bieter A:<\/strong> $4,00<\/p>\n Bieter B:<\/strong> $4,50<\/p>\n Bieter C:<\/strong> $4,20<\/p>\n Ergebnis:<\/strong><\/p>\n Bieter B gewinnt und zahlt $4,50 \u2013 exakt seinen eigenen H\u00f6chstpreis.<\/p>\n In der Erstpreisauktion, auch \u201eenglisches Auktionsmodell\u201c genannt, zahlt der Gewinner genau das, was er geboten hat. Dadurch erzielen Publisher h\u00f6here eCPMs f\u00fcr ihr Inventar, aber zugleich kann es zu \u00fcberh\u00f6hten Preisen kommen, wenn K\u00e4ufer \u201egesch\u00e4tzte\u201c Gebote abgeben. Das kann zu \u00dcberzahlungen und nachlassender Nachfrage f\u00fchren.<\/p>\n <\/p>\n Bid Shading ist eine \u00fcbliche Strategie in Erstpreisauktionen, die Bieter*innen davor bewahrt, zu viel zu zahlen.<\/p>\n Diese Technik wurde entwickelt, um die Komplexit\u00e4t des Header Biddings zu adressieren. Der h\u00f6chste m\u00f6gliche Gebotsbetrag wird analysiert. Daraus wird mit Hilfe von Algorithmen der wahrscheinliche Marktwert f\u00fcr eine Impression gesch\u00e4tzt \u2013 um ein passendes Gebot zu bestimmen.<\/p>\n Diese Algorithmen ber\u00fccksichtigen nicht nur Preise, sondern auch Standort, Anzeigenformat, Exchange und Wettbewerbssituation. Wenn die Gewinnrate sinkt, erh\u00f6ht das System das Gebotsniveau.<\/p>\n Publisher wiederum reagieren mit intelligenten Preisfloors \u2013 Mindestpreisvorgaben, unter denen sie ihre Impressionen nicht verkaufen wollen.<\/p>\n <\/p>\n Werbetreibende stehen bei der Entscheidung zwischen einer Erstpreis- und einer Zweitpreisauktion im programmatischen Einkauf vor einem Abw\u00e4gen von Transparenz und Kostenwirksamkeit.<\/p>\n Die Erstpreisauktion bietet Transparenz, da sie die tats\u00e4chlichen Kosten f\u00fcr Impressionen sowie die Geb\u00fchren offenlegt \u2013 allerdings kann sie zu \u00dcberzahlungen f\u00fchren, wenn Werbetreibende mehr bieten als der tats\u00e4chliche Wert der Impressionen.<\/p>\n Im Gegensatz dazu bedeutet die Zweitpreisauktion, dass man etwas mehr als das zweith\u00f6chste Gebot zahlt. Dies kann potenziell Geld sparen, bietet jedoch in manchen F\u00e4llen weniger Transparenz.<\/p>\n <\/p>\n Erstpreis- und Zweitpreisauktionen bieten Publishern im programmatischen Advertising jeweils unterschiedliche Vorteile und Herausforderungen.<\/p>\n Die Erstpreisauktion erm\u00f6glicht es Publishern, h\u00f6here Einnahmen zu erzielen, ohne dass das H\u00f6chstgebot reduziert wird. Sie bietet Transparenz und ist kompatibel mit Header Bidding, das f\u00fcr Wettbewerb unter den Bietenden sorgt.<\/p>\n Allerdings kann dieses Modell Bieter dazu verleiten, ihre Gebote durch Bid Shading k\u00fcnstlich zu senken, um Kosten zu sparen \u2013 was die Gesamteinnahmen verringern kann. Die Zweitpreisauktion wirkt anfangs einfacher, kann aber zu unvorhersehbaren Gebotsausg\u00e4ngen und verminderter Einnahmen-Transparenz f\u00fchren.<\/p>\n Publisher m\u00fcssen die Vorteile h\u00f6herer direkter Einnahmen gegen m\u00f6gliche Probleme wie Bid Shading und geringe Bietdichte abw\u00e4gen, wenn sie sich f\u00fcr ein Auktionsmodell entscheiden.<\/p>\n <\/p>\n Diese Anleitung gibt dir einen umfassenden Einblick in Erst- und Zweitpreisauktionen \u2013 damit du die Komplexit\u00e4t des digitalen Advertising entschl\u00fcsseln kannst. Behalte Markttrends im Blick \u2013 so kannst du deine Werbeinvestitionen gezielt optimieren und Ums\u00e4tze steigern.<\/p>\n","protected":false},"featured_media":1795,"parent":0,"template":"","mangal":[59],"class_list":["post-1607","glossary","type-glossary","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","mangal-e"],"yoast_head":"\n\n\n
\n Aspekt<\/strong><\/th>\n First-Price Auction<\/strong><\/th>\n Second-Price Auction<\/strong><\/th>\n<\/tr>\n<\/thead>\n\n \n Mechanismus<\/strong><\/td>\n Bieter zahlen genau den Betrag ihres Gebots.<\/td>\n Der Gewinner zahlt den Betrag des zweith\u00f6chsten Gebots plus einen minimalen Aufschlag (z.\u202fB. 0,01 $).<\/td>\n<\/tr>\n \n Vorteile<\/strong><\/td>\n – Erster Zugriff auf wertvolles Inventar durch Header Bidding<\/strong>. – Zahlung des tats\u00e4chlichen Wertes f\u00fcr bestimmte Websites oder Zielgruppen. – Potenzial f\u00fcr h\u00f6here eCPMs<\/strong> f\u00fcr Publisher.<\/td>\n – Einsparungen, da weniger als das H\u00f6chstgebot gezahlt wird. – Zugriff auf Daten zu Geboten von Mitbewerbern<\/strong>, um zuk\u00fcnftige Gebote zu optimieren. – Etablierte Infrastruktur f\u00fcr reibungslose Abl\u00e4ufe. – Nutzung von DSP-Technologie<\/strong> f\u00fcr Echtzeit-Gebotsanpassungen.<\/td>\n<\/tr>\n \n Einschr\u00e4nkungen<\/strong><\/td>\n – Schwierigkeit, den tats\u00e4chlichen Marktwert<\/strong> aufgrund von Publisher-Preisuntergrenzen zu bestimmen. – Risiko des \u00dcberzahlens<\/strong> oder Verpassens von Inventar durch falsche Gebotssch\u00e4tzungen. – Langsamere Ladezeiten<\/strong> von Websites und beeintr\u00e4chtigte Benutzererfahrung. – DSPs fehlt die Technologie, um Auktionsarten zu unterscheiden oder SSP-Preisuntergrenzen zu umgehen.<\/td>\n – Mangel an Transparenz<\/strong>, wenn das Gebot nicht gewinnt (keine Einsicht in den Clearing-Preis). – Risiko, wertvolles Inventar bei statischen Gebotsans\u00e4tzen zu verpassen. – Abh\u00e4ngigkeit von Gebotsalgorithmen<\/strong> und Marktbedingungen.<\/td>\n<\/tr>\n \n Beispiel<\/strong><\/td>\n Werber A bietet 2,00 $Werber B bietet 3,00 $Werber C bietet 4,00 $ (Gewinner zahlt 4,00 $<\/strong>)<\/td>\n Werber A bietet 2,00 $Werber B bietet 3,00 $Werber C bietet 4,00 $ (Gewinner zahlt 3,00 $<\/strong>)<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n <\/span>Bid Shading<\/strong><\/span><\/h2>\n
<\/span>Erstpreis- oder Zweitpreisauktion f\u00fcr Werbetreibende?<\/strong><\/span><\/h2>\n
<\/span>Erstpreis- oder Zweitpreisauktion f\u00fcr Publisher?<\/strong><\/span><\/h2>\n
<\/span>Fazit<\/strong><\/span><\/h2>\n